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林肯在华“减速”销量进入低谷期谁之过?

上海热线整理 2023-03-06 09:15:01

    【上海热线汽车频道讯】2022年,林肯中国迎来了新掌舵人朱梅君,却没能迎来理想的成绩,销量增长按下了暂停键。在过去的2022年,林肯汽车全年累计销量在7.9万台左右,同比下滑13.4%。很显然,对于近两年一鼓作气的林肯来说,这个数据并不乐观。而在此前的3年时间里,林肯汽车在华曾开启高速增长模式,销量从2019年的4.7万辆一跃至2021年的突破9万辆,中国市场也首次超越美国,成为林肯汽车全球第一大市场。

    不可否认,2019年-2021年是传统豪华车高歌猛进的时间段,林肯汽车也通过加速国产化从中分到了一杯羹。而去年整个豪华车市场都遭遇了挑战,销量都出现了下滑,林肯自然也无法独善其身。

    但从林肯汽车自身来看,也存在不少问题。产品线“瘸腿”、质量问题频发、新能源转型滞后……这些都是导致其在豪华阵营中位处中下游的原因。

    2022年9月,林肯汽车的“功臣”毛京波提出离职,老将朱梅君接棒林肯中国总裁之位。在朱梅君上任后的4个多月里,我们还没有看到林肯有什么新气象。如何操纵林肯这艘“大船”在华航行得更快,朱梅君面临着不小的挑战。

     跌跌撞撞9年

    在中国豪华车市场,林肯汽车是地地道道的“起了个大早,赶了个晚集”。

    资料显示,林肯是美国福特公司旗下的豪华汽车品牌。该品牌命名源于底特律汽车“教父”亨利·利兰在1917年对已故林肯总统的敬意,1922年被美国福特汽车公司所收购,此后一直定位为美式豪华车品牌。

    很多人不知道的是,其实早在上世纪80年代,林肯就被引入中国市场,比凯迪拉克、雷克萨斯等都要早很多,当时一辆林肯加长版的价格能够达到百万元。

图片来源网络

    但在那个阶段,国内对于豪华汽车市场的消费还不怎么敏感,导致林肯销量惨淡。后面由于经营不善,再加上金融危机,最终于2008年宣布退出中国市场,林肯的第一次中国之旅也就戛然而止。

    不过,林肯汽车并没有因此就放弃中国市场。当母公司福特熬过金融危机,2014年4月,也就是中国汽车市场迎来快速发展的时期,林肯汽车又“二进宫”,回到了中国市场。

    重新登陆中国市场之初,林肯品牌凭借“加长林肯”的名气,以及美式豪华、总统座驾的形象曾快速进入增长通道。2015年销量就突破1万辆,随后2016年和2017年销量分别达到3.26万辆和5.41万辆,增速分别为179.95%和66.24%。

    只是进入2018年,林肯汽车增速明显放缓,虽然最终取得了5.53万辆的创纪录成绩,但同比增长仅为2.2%。对比之下,同为美系豪华车品牌的凯迪拉克2018年在华销量同比增长31.8%,达到22.8万辆;雷克萨斯累计销售16.05万辆;沃尔沃销量13.06万辆;捷豹路虎在中国市场的销量为11.5万辆。

    可以看出,那会儿在二线豪华品牌阵营中,林肯汽车是“吊车尾”的存在。这也造就了车圈内的那句名梗:林肯和凯迪拉克的销量之间,差了一个沃尔沃。

    为了摆脱这种现状,2018年7月,林肯汽车挖来了有着营销“铁娘子”之称的毛京波任中国区总裁。毛京波曾任梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司副总裁,在汽车圈有着20年左右的市场营销与品牌传播经验。

    后来事实也证明,毛京波确实有两把刷子,带领林肯加速国产化。不仅仅是车型的国产化,还将品牌概念与中国元素联系了起来。

    毛京波在任期间,林肯的产品序列变得更加丰富。中型SUV航海家和中大型SUV飞行家细化了产品线,分别推出了航海家Nautilus、飞行家AVIATOR等细分车型。2020年上市的冒险家,也以极快的速度成为林肯的主力车型。

    冒险家、航海家加上飞行家,林肯汽车在短短几年的时间内迅速形成了覆盖紧凑型、中大型的SUV矩阵。到2021年,林肯汽车在华销量达到了9.16万辆,同比增长近50%。这也给了林肯在2022年冲击10万辆目标的勇气。

    没想到的是,2022年林肯的高速增长再次受到了考验,并没有实现目标。交强险数据显示,去年林肯在华的上险数只有7.75万辆,同比下滑15.1%,排名远低于凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和捷豹路虎。

林肯中国前任总裁毛京波

    从2014年算起,今年已经是林肯品牌入华的第9年,一路有起有伏。如今随着毛京波的离去,林肯汽车在中国市场的未来压到了新掌门人朱梅君身上。

    新掌门人时代

    毛京波的突然离职让人有些意外,但朱梅君的走马上任倒在情理之中。

    去年9月,福特汽车(中国)有限公司宣布,正式任命朱梅君为林肯中国总裁,向福特中国总裁兼首席执行官陈安宁和林肯全球总裁樊兆怡(Joy Falotico)汇报。

    根据福特中国方面的介绍,朱梅君在福特汽车公司已经工作27年,此前曾担任林肯中国执行副总裁、长安福特全国销售服务机构市场营销副总裁、销售总监等职务,主要负责林肯品牌在华的销售、售后服务和网络发展等业务。

林肯中国总裁朱梅君

    在去年底的林肯汽车“一起赢WE来”百年传奇庆祝直播活动上,朱梅君首次以新身份亮相。她表示,2023年林肯汽车的年销目标是突破10万辆,要想实现,最重要的是携手用户和合作伙伴,坚持做对的事情,坚持林肯之道,坚持价值营销,持续提升林肯品牌美誉度。

    朱梅君同时透露,2023年林肯汽车将在产品和营销领域同时发力,除了已问世的百年限量款全系列车型外,还将陆续推出冒险家中期改款和全新一代航海家两款新车型。

    在林肯的对外宣传上,都提到即便上任只短短4个月,朱梅君还是迅速加强和稳固林肯全价值链,在去年屡次面临疫情防控和供应链受阻的不利情况下,最终稳定了林肯的销量基盘。

    但我们查询发现,在朱梅君上任后的4个月里,林肯汽车的销量走势并不好看。根据乘联会数据,去年10月到今年1月,林肯汽车(包括冒险家、林肯Z、航海家、飞行家、冒险家PHEV在内的车型)总销量分别为6237辆、4576辆、6063辆和5301辆。而在此之前的去年7月、8月,林肯汽车的销量都还能达到8000辆左右,9月也有7203辆。

    细分车型方面,林肯冒险家、航海家、林肯Z 、飞行家最近4个月的销量数据都较去年上半年出现了不小的下滑。比如最畅销的冒险家,去年7月时月销还有3705辆,到了11月只有2058辆,今年1月稍有回升,达到2389辆。

    也就是说,在朱梅君上任后,林肯汽车总体销量还是出现了波动,未见什么起色。

    对于林肯汽车来说,毛京波无疑是功臣,但功臣最终选择了离开林肯。离开的时候,福特中国总裁陈安宁特别感谢了毛京波,感谢她在过去几年里为林肯品牌作出的卓越贡献,并祝她未来一切顺利。

    如今林肯中国进入了朱梅君时代,站在第二个百年的的起点,朱梅君又如何将林肯重新拉上高增长轨道?

    不确定的未来

    以当前的市场环境来看,朱梅君身上的担子并不轻。

    一个是豪华车市场竞争激烈,且整体增速在放缓;另一个是以特斯拉、蔚来、理想等为代表的新高端新能源品牌正在给传统豪华品牌造成冲击,而林肯本身在电动化转型方面步伐又比较缓慢。

    乘联会秘书长崔东树就表示,“从零售端来看,2022年整体豪华车市场销量为309万辆,同比增长6%;但传统豪华车市场整体下降4%,而新能源豪华车市场同比增长49%,传统豪华车市场增长乏力。”

    这种情况下,和大多数传统豪华品牌一样,林肯汽车也意识到电气化的重要性,表明下一步的路就是迈向电气化和智联化。

    但大象转身何其艰难。截至目前,林肯汽车在中国市场推出的新能源车型只有冒险家插电混动版,而且这款车2022年总交强险数只有1250辆。

    纯电方面,去年4月21日,林肯汽车才发布一款全新的纯电动概念车,该概念车的量产版将是林肯品牌的首款纯电动车型。在去年底的百年庆典上,朱梅君再次带来了林肯首款纯电动概念车The Lincoln Star,不过官方尚未透露这款车的量产时间规划。

    虽说豪华车电气化转型都很慢,但比较下来,林肯品牌在二线豪华中也还是比不上别人。凯迪拉克只有一款纯电车型——凯迪拉克LYRIQ锐歌,去年9月底已经开启交付了;雷克萨斯目前虽然还没有一款纯电车型在售,但已经发布并计划在今年春季交付,另有8款混动车型在售。

    其实这也不难理解,林肯汽车母公司福特本身在电动化转型上就走得磕磕绊绊。被视为福特电动化转型代表之作的福特Mustang Mach-E不仅销量达不到预期、热度赶不上对手,还出了召回问题。

    去年9月,为了提振电动车的销量,福特宣布将会通过独立公司福特电马赫科技来运作其在中国的电动车业务,加速电气化战略。在营销模式上,电马赫也学习新势力的模式,在中国采用独立的直销网络,并且在一个月后又进行了降价调整。

    结果从销量数据上看,提振效果并不理想。乘联会数据显示,福特电马全年累计销量仅4860辆。另外,福特中国旗下的新能源车福特领界EV、锐界插电混动版也都没什么声量。

    在拥挤的中国新能源汽车赛道上,连价格更亲民的福特都很难突围出来,更别提走豪华路线的林肯品牌了。

    结语:如果在2023年林肯汽车销量继续下滑的话,很难说不会成为下一个英菲尼迪或者讴歌。朱梅君这个新官能否烧好“三把火”?

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