周五下午3点30分，骑车接孩子放学的爷叔路过小马路派对现场，忍不住停下来兑换一杯咖啡；买菜归来的白发阿姨，看见家门口的装置，也拿出手机拍起照片。时髦的打卡青年与寻常工作生活的居民，共同构成上海小马路的多面。
就在一个月前，淮海坊内忽然挂起各色巨大“床单”，写满年轻一代“心声”，“PPT对折成纸飞机，用童心对付星期一”“电脑一对折，烦恼就对折”……这是聚划算举办的限时创意快闪“对折”活动，玩的就是上海换季时节在弄堂里对折晒床单被子的“梗”。虞海琴说：“如果来上海考察前沿商业，那就走进街区里，你能看到活泼的故事，年轻的面孔，以及日常的生活。”
设计师品牌珀琅汐（PRONOUNCE），将体验空间开在巨鹿路502号，旁边就是小区入口。走进这个在社交媒体上以“先锋”闻名的品牌空间，挂出的服饰不算多，却有种家的感受：中古家居用品打造出客厅，主理人收藏的书籍就摆在架子上，顶楼干脆按这类建筑的经典功能，设计成卧室。
品牌的社交媒体上同样少见自家产品美图，分享的是居民晾出的绿色大花毛毯，阴雨天路过的外卖小哥，支起小桌打牌的隔壁爷叔，还有来串门时试穿品牌服装的81岁邻居杨奶奶。
拥抱小马路的不仅是小众品牌。去年，路易·威登（Louis Vuitton）联手愚园路上的愚园百货公司，开出一间限时店铺；高田贤三（KENZO）则在安福路上开出一家“限时花园”；再往前一些，普拉达（Prada）先在武康路上开出一家绿意盎然的限时店，随后又让乌鲁木齐路上的乌中市集变成“穿Prada的菜场”；石门一路边的张园，更成了国际品牌争相入驻的空间。
“与过去走进购物中心目的明确的消费相比，如今许多消费是发生在无目的‘逛’的过程中。”在一些业内人士看来，当整齐划一的购物中心渐渐让人们失去新鲜感时，越来越多品牌开始注重在地文化，向生活场景延伸。许多品牌探索呈现自己推崇的生活方式，像一个“很酷的邻居”影响和吸引周围的人来做客交流，越来越多的街区则基于自身历史和个性，被打造成定位明确的城市名片。“烟火气不一定只有柴米油盐，也是融入街区和生活的精神交流。”
与珀琅汐相隔不远的巨鹿路794号，精品咖啡馆PLUSONE开出了第三家店，引人瞩目的是其“未完成”之感：墙上红漆剥脱，露出砖石内里；地面印记斑驳，自成画面；走上二楼，木顶框架裸裎，木地板被磨成色泽不一的抽象画。虞海琴前去探访后十分感慨，“这里几乎保留了空间的原始状态，品牌方退到一种‘不干预的状态’，这样的轻装上阵或许是对建筑的一种保护。品牌只是暂住，而‘建筑遗产’将流传更加久远。”
